Формулировки для сайта, рекламы и постов почти всегда придумывает маркетолог. Он пишет «индивидуальный подход» и «современное оборудование», потому что так пишут все, — а пациент выбрал клинику, потому что рядом с домом есть парковка и потому что администратор перезвонила через пять минут. Разрыв между тем, что клиника считает своим преимуществом, и тем, за что её на самом деле выбирают, закрывается одним способом: спросить у пациентов напрямую.
Интервью — это не опрос удовлетворённости и не сбор отзывов. Задача другая: услышать язык, которым пациент описывает свою проблему и свой выбор. Поэтому структура строится от контекста к формулировкам. Сначала — с какой задачей человек пришёл, когда впервые подумал, что пора, и что мешало решиться раньше. Затем — как выбирал, с кем сравнивал, что оказалось решающим. Отдельный блок про страхи: что неприятно в стоматологии и что помогло снять тревогу перед записью. И только после этого — вопросы про ценность: «за что вы бы рекомендовали нас другу», «какие три слова про нас», «закончите фразу: эта клиника — про…». Ответы на эти три вопроса и есть заготовки заголовков для сайта.
Если черновики УТП уже написаны, прочитайте их пациенту и спросите, насколько это про вас, что убрать и что добавить. Реакция живого человека на формулировку стоит дороже часа обсуждений внутри команды. В финале — вопрос про готовность рекомендовать по десятибалльной шкале с обязательным «почему не на балл выше»: именно там прячется то, что стоит улучшить. И не забудьте попросить разрешение на цитату, если планируете использовать слова пациента на сайте.
Главное, чего стоит избегать, — наводящих вопросов вроде «вам же понравилось, правда?». Пациент из вежливости согласится, и вы получите подтверждение того, во что уже верили, вместо новой информации. Так же работают попытки защитить клинику, когда человек говорит что-то неприятное: любое возражение с вашей стороны закрывает разговор. Задавайте по одному короткому вопросу и держите паузу.
Скачайте список вопросов в PDF — распечатайте и возьмите с собой на разговор.